【电商运营】京东数字化运营【客单价篇】

2019-04-14 15:23发布

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客单价篇 客单价，即店铺每一位顾客平均购买商品的金额，客单价也成为平均交易金额，其计算公式为：销售额除以顾客总数。我们前边重点介绍了流量和转化率，那么在获得了高流量和高转化率之后，我们来介绍如何运用定价策略、爆款和关联营销，步步为营的提升店铺客单价，进而店铺销量的。 定价策略 说到客单价，我们首先要知道最初始的商品商家是如何定价的，作为影响利润最直接的因素，商家只有制定最合理的价格，才从最大程度上获利。决定价格的因素有很多，我们下边先将这些影响因素简单梳理一下，然后通过一个案例来了解一下商品上新的定价策略。 影响客单价的因素
  1. 一、影响商品定价的内因有：
商品的营销目的，即该商品是常用款、引流款、利润款亦或者是边缘款等。 营销组合策略，某件商品在定价的时候，要参考店铺内其他商品的价格来定价，比如有时为了做关联营销，关联商品和套装商品的定价要有一定的阶梯性。 成本，成本是制定价格的重要因素，他规定了商品定价的下限，即使是引流款，也不建议低于成本定价。 商品质量，在同类商品中，质量往往是竞争的关键要素，他体现了商品的内在价值，所以同类产品，质量高的，自然定价也高。 商品的生命周期，即商品在出生期、成熟期、衰退期的定价肯定是不同。
  1. 二、 影响商品定价的外因有：
京东市场状况，京东主站的大环境影响价格的变化，在一些特殊的活动中，比如京东家电节，男装节，相关商品就要通过优惠进行促销。 竞争商家价格，即竞品价格。 用户群体特征，要考虑自己商品的受众群体的消费水平进而制定最合理的价格。 定价案例分析 下面，我们通过一个茵曼女装的爆款定价策略来具体做一下定价分析，以及爆款打造过程。 如下图所示，为茵曼品牌经营的一款爆款产品，类目：长袖T恤，售价89元，累计销量：8465件，好评度：95%。从数据罗盘中中的商品销售数量能看到，该款产品在8、9月已经成为了店铺影流能力最强的商品，无论是类目点击次数、搜索点击次数、访客数、下单件数都处于店铺TOP的位置，有如此的成绩，有赖于商家对用户心理深度了解和商品定价策略的有效规划。
  1. 1.定价外因-行业数据
对于爆款，需要符合大多数用户的口味，受众广。所以在款式、风格上，茵曼选择了一款基本款，普通矿的长袖T虚作为引流款主推。而在商品定价初期，尤其是针对引流款、爆款的定价，不能单纯的根据商品成本进行定价。这里，我们结合用户的购买心理进行分析。在购物中，用户不会知道商品的成本价，但用户知道比价，他们会对相似款式、相似价位的商品进行对比。所以，现在用户已经不会盲目追求低价，而是追求性价比，更多的时候成交的并非是最低价或者是最高价的商品，而是性价比最高的。 通过分析数据罗盘中8-9月女装-T恤行业闪频成交单价和客单价数据，可以看到女装长袖T恤商品成交单价占比最高实在77元-88元和88元-101元这两个价位段，客单价占比最高的是72元-95元之间，历史的行业成交价位，对爆款定价起到至关重要的过程，对爆款的定价挺可靠的价格范围参考，但是单纯的参考行业占比高的价位，没办法精准的确定爆款定价。接下来我们需要结合行业竞争对手来进行分析。（此处有图）
  1. 2.定价外因-行业爆款
分析行业竞争对手（历史行业爆款）可以比较清晰的看到，款式类似的爆款定价一般是79元或是89元，到了这一步，很多人都会觉得定价已经出来了，其实不然，因为如果仅仅参考行业的价位段和行业爆款的定价就确定店铺爆款，看似是以数据为基础的定价，其实非常武断。爆款，虽然承载的是在行业里面抢占市场，但在店铺里面，也是作为店铺流量入口，也承担者店铺业绩、店铺分流等重要角 {MOD}。所以在最后，我们更需要结合店铺实力、品牌定位、以及商品自身，做出对爆款最终的定价。
  1. 3.定价内因-品牌定位
反观银盘品牌的用户数据，长袖T恤的商品成交单价占比集中在60-79元和79-101元，客单价占比其中在67-82元和82-101元。这样看来，茵曼品牌跟行业大盘相差不大，而且在商品布局上，茵曼品牌价位高低兼顾，分布广泛，可见其商品定价分布有着非常全面完善的策略。
  1. 4.定价内因-品牌知名度
在品牌竞争力及店铺用户基数上，茵曼有着TOP行业优势。

最终，茵曼通过对行业数据，行业爆款的参开分析，综合品牌定位，店铺实力，商品自身，最后决定用这款长须T恤作为店铺的引流款，爆款定价为89元，因为商品初期利用店铺老用户基数，累计基础销量和优质评价，并在发展期以品牌优势和店铺实力，凭借商品自身超高性价比迅速占领市场。
以下是旗舰版和常规款的最终定价，定价的分析策略跟爆款的策略类似。 A、形象款定价策略（高价） 该商品定位为高价形象款，商品风格独特，代表品牌形象，价值感很强，这部分款式下单量较少，占比在10%以上，上新价格定的较高，尽可能在短期内获取更多利润，尽快收回成本。高价款式追逐在短期内实现利润最大化的策略。 下图是店铺旗舰款商品，风格鲜明，价格较高。 B、常规款定价策略（适中价） 定位为常规款，这部分商品占比70%，定价适中，也是迎合市场需求和经营成本定出的合理售价。 下图是一款店铺内常用款，款式接受人群广，定价中等，销量适中。
关联营销 当我们打造好爆款，并且最终定价后，我们要明确爆款的打造的目的，花在爆款产品上的大量人力物力的投入以及利润空间的舍让，绝对不是仅仅为一款产品而服务，而是将流量引入，期望用户能在店铺内有更高的成交金额，即达到更高的客单价。那么达到上述目标的很重要的一步，就是要做好关联营销。
关联营销的定义 什么叫关联营销呢，我们肯定都听过啤酒跟尿布的故事，撇开故事的真假不说，故事本身向我们展示了关联商品推荐营销给商家带来的好处。在电商中，关联营销也叫关联销售，是指在双方互利的前提下，在事物、商品、品牌等所要营销的东西上寻求相关性，通过某种形式的暗示和推荐，例如在一个商品详情页中添加其他商品的图片及连接，来实现深层次的多面引导，从而使用户在一次购买活动中，同时购买两种或者两种以上的商品。
关联营销的目的我么已经说过了就是提高客单价，在提升客单价的同时，还可以提高店铺的访问深度，对店铺转化率也会有积极的作用。对于用户来说，提供正确关联商品也会提升店铺的用户体验，让用户觉得，这个店铺的好多东西，都符合自己的喜好，进而可以培养一批忠实的用户。
关联营销的思路 那么如何选择关联营销商品呢，主要有以下几种思路
同类替代，即提供一些款式相似，价格相近，并且细节满足需求的商品，避免用户对某商品不满意而去竞争对手处消费。 异类相关，比如购买一款洁面乳，可推荐保湿霜、面膜等 商品功能型互补，比如买乒乓球和乒乓球拍。 解决方案互补型，比如沙发和茶几。 情感嫁接型，比如自己买枕头的时候，商家打出健康与爱心的标语，买家考虑是否多买一件给父母。
关联营销的效果考察，主要是看相应产品的客单价及转化率的变化趋势，正常应该是稳步上升的。如下图：

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