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九枝兰专访-----深入解读程序化购买以及行业现状(尾篇)

2019-07-13 12:31发布

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尾篇
九枝兰：对于程序化购买行业的潜规则，比如数据造假、某些公司高管利用DSP洗钱等内幕，你怎么看？
吴俊：说到“程序化购买行业的潜规则”，其实并不能说是“程序化购买”所特有的。但凡营销从业人员多少都知道营销圈里的各种故事，各种内幕和“洗钱”不是DSP出现后才出现的。早在DSP出现前，大家就传着 “某、某、某”的各种故事。当然最近“宝*中国”的故事朋友圈里都传爆了。只能说程序化广告的出现给营销提供了一种新的手段和工具，就会被某些有居心的人所利用。就算出现的不是DSP，而是名字叫“ESP”“FSP”，该被利用的还是会被利用。这个祸水不能泼到程序化广告身上。
值得一提的是，反倒是程序化广告的出现，大家对营销预算的去向效果有了追查的线索和管理的手段，大大增加了“别有用心”的成本。其实之前传统采买中肯定存在类似的黑幕，只是因为数据和执行没有更多的透明度，很多不被人知罢了。从某个层面来看程序化反倒是推动了整个产业向更良性的方向发展。
我们都知道人性是有弱点的，只要监管机制和工具跟不上就会衍生腐败。所以更需要程序化广告这样的透明化的工具将更多的环节和数据暴露在阳光下，帮助大家来推动产业升级加强监督手段。
上面谈RTB剩余流量弊端的时候也提到了“流量作弊”这个话题也很有意思，买卖方就像一对矛和盾一样，相克相生，流量卖方永远以赚取利润为目的，在市场竞争愈加激烈的情况下，尤其是公开RTB的环境下大量聚合的长尾流量因媒体数量多且小，很难很难杜绝掉流量的作弊。大家都知道年初Facebook宣布退出Liverall的DSP研发工作，据说Facebook当时已有超过相当规模（近100人）的投入应对流量反作弊，由于过多的投入虚假流量的斗争是一个性价比很低的工作，Facebook有更多优先级高的事情要做，所以宣布关掉了这个DSP的工作。
但并不代表我们就因噎废食，而放弃对程序化购买这么先进的工具的运用。所以各DSP也在纷纷加强在反作弊上的投入（类似Facebook之前那样）；广告主借助实时透明化的程序化工具也能从数据角度优化投放避开非人类的流量；很多Adx也推出了作弊流量的退款模式，例如baidu的Adx就会对作弊流量的程序化购买的成交金额返还给DSP；同时在给流量买方的结算中扣除。可见也正是程序化的加入，更多的环节才被暴露到阳光下。大家开始增加了一些管理手段。
当然最近大家也常听到“劣币驱逐良币”的说法，这又是个更有意思的话题了，其实我们知道广告的核心功能是：曝光度、美誉度、知名度，让消费者认识、认知、记忆、形成一种思维的购买记忆，至于消费者什么时候购买，广告无法保证和做到！
而程序化精准广告能解决的仅仅是在合适的时间对合适的人传递合适的品牌及产品信息。一个人从产生购买意愿到最终消费中间的影响因素有非常的多，这也是一开始为什么说营销是一门十分特别的艺术。说到艺术就无法100%的量化管理，如果100%的量化管理就不是艺术了。
正是因为大家不能正确看待程序化广告及其所能承担的功能，盲目希望把所有的期许都施之于上，正是在这样的不合理的期望KPI、DSP市场激烈竞争的配合下，导致很多短期行为的出现，造出了很多“劣币”挤压了很多认真客观做事的“良币”的生存空间。
当然我们也会发现往往在一个新的技术出现及新产业模式升级的时候，大家会把之前对老时代所有所有的不满都加在这个新升级上。“总算找到了救世主、找到了救命稻草”，呵呵。大家有没有想过这个问题，如果DSP真的能通过技术手段达成ROI的效果。DSP完全可以不用再卖DSP服务了，直接找投资做这块ROI的业务好了。这是一个十分十分浅显的事实。不过从过往的新技术和新产业升级历程我们也能看到这种阵痛。随着产业上下游对新技术及模式认知的逐步清晰，大浪淘沙、价值回归，一定会回归到理性“良币”的状态。
所以，让营销人正确看待程序化广告是服务营销的一个工具，而不是一个精准万能的媒介，是需要营销人运用好这个工具为自己的营销节奏负责的，如果不合理的KPI目标设定必然造成不良的短期行为，不过从长远看程序化广告让营销越来越透明可控这个方向是挡不住的。

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