既然已经有了比较大型的网盟和ad networks出现，为什么还会有ad exchange这一中间层出现？为什么在中间商的中间还需要有这一角 {MOD}为DSP和SSP做中介？真正的价值是什么？如果只是提供更多的选择匹配或者提供RTB，那么为什么不是通过网盟之间的合并来完成的？为什么一定要多一个利益相关者才能完成？
    首先，SSP和DSP不是必须的，把广告行业比作平时日常的杂货买卖，你可以去沃尔玛（SSP）买，也仍然可以去路边小商贩那边买（直接的publisher）。SSP、DSP存在的价值之一是可以利用技术手段帮助publisher、advertiser实现利益的最大化。
    我重点说一下为什么要有ad exchange的存在。如果ad network真的能做到一家独大，或者几家独大，那真的不需要有ad  exchange，也不太需要有RTB，问题就是ad network太多了（至少300家，不限国内），只要在demand side和supply  side都有一些客户就可以做ad network。

当整个市场只有1家ad network的时候： 只有2家ad network的时候： 为什么Network1和Network2要进行对话呢？很简单，每个Network都不能保证它自己的supply side和demand  side能达到完美的平衡，比如Network1的publisher有大量的旅游相关的supply卖不掉，而办公用品的advertiser却花不掉 预算，Network2正好有提供办公用品相关supply的publisher，也有advertiser需要买旅游相关的impression，二者 一拍即合。

只有3家ad network的时候： 想象一下300家ad network互相需要交易的时候~~~

还有一个问题是：如果Network1的advertiser1想要买 某一个类型的impression，而Network1的publisher无法提供，这时候Network1就去问Network2，Network2也没有，于是找Network3，然后Network4，以此类推，很可能出现一个购买要经过10家甚至更多的Network，造成很大的延迟。而且雁过拔毛，每个经过的Network付出了劳动（查询了自己network内publisher的库存），怎么也得抽点油水，使得一个impression的 交易成本大大增加。   有了Ad  Exchange以后就不一样了，各个network都通过exchange来交易，（理论上）不会出现一个impression要经过N多个network的情况，这样虽然exchange会抽点提成，但是无论从效率上还是从成本上都比没有Exchange的时候要强多了。 这其实跟股票交易很像，Network好比是大的对冲基金，这样大大小小的基金有成千上万家，如果没有各国的交易所（exchange），他们交易的成本会大大提高，效率会大大降低。

exchange也不是万能的，因为exchange也不止一家，同一家exchange也不能保证能够实现supply side和demand  side的完美平衡，所以exchange之间也需要合作，这就相当于把ad  network的问题提升了一个层次，但是问题并没有得到解决（得到了缓解，因为毕竟exchange比network的数量少多了，而且exchange一般毕竟大，内部平衡demand和supply的能力很强）。

广告交易平台(AdExchange)
定义：一个开放的、能够将出版商和广告商联系在一起的在线广告市场(类似于股票交易所)。交易平台里的广告存货并不一定都是溢价库存，只要出版商想要提供的，都可以在里面找到。
个人理解：所谓的广告交易平台，就是一个能够让广告主在对的时间，对的地点接触到对的用户的地方。它可以为每一次广告的 Impression(广告收视次数) 来赋予一个独立的价值，其运用的实时竞价技术可以让广告主竞拍每一次广告显示在用户面前的机会。
在线广告联盟(Ad NetWork)
在广告业内，这是一个较为广泛的概念。是一种介于想出售广告空间的网站与想在网站上刊登广告的广告主之间的平台. 比较知名的大型广告网络公司有Google的AdSense、好耶、仁合传媒、传漾Adsame以及ValueClick等。还有亿玛在线的亿告也是。